"어? 빼빼로데이잖아. 빼빼로 준비할까? 주는 게 좋겠지?"

롯데웰푸드가 빼빼로데이(11월 11일)를 앞두고 공개한 광고의 한 장면이다. 빼빼로 선물을 고민하는 직장인과 학생. 보이그룹 스트레이 키즈 멤버들이 이들의 속마음을 읽고 "그래! 안 챙기긴 아쉽잖아"라고 답한다.

올해 빼빼로데이 광고에 내건 메시지는 '빼빼로데이엔 망설이지 마!'다. 두 편 모두 제품의 맛이나 특징을 표현하기보다 빼빼로를 주고받으며 마음을 나누는 기념일 문화를 강조했다. 

최근 롯데웰푸드는 빼빼로데이를 전 세계에 알리는 데 힘을 쏟고 있다. 국내에서 자리 잡은 11월 11일의 선물 문화를 해외에도 확산시켜 빼빼로를 세계적인 브랜드로 키우겠다는 계획이다. 

신동빈 회장의 '글로벌 1조' 주문... 스트레이 키즈 앞세워 '11월 11일' 각인

이 같은 전략의 배경에는 신동빈 롯데그룹 회장의 글로벌 브랜드 육성 구상이 있다. 신 회장은 2024년 9월 폴란드 바르샤바에서 '원롯데 식품사 전략회의'를 주재하고 빼빼로를 한·일 롯데 공동 육성 1호 브랜드로 선정했다.

롯데웰푸드 2026년 빼빼로데이 광고 영상(학생편) 캡처 장면 / 사진=롯데웰푸드

2035년까지 매출 1조 원 규모의 글로벌 브랜드로 키우겠다는 목표도 제시했다. 한국과 일본 롯데의 생산·공급망과 마케팅 역량을 결합해 글로벌 시장에서 브랜드 경쟁력을 높인다는 방침이다. 

기념일을 해외에 알리는 데는 글로벌 팬덤을 보유한 K팝 그룹 스트레이 키즈를 전면에 내세웠다. 롯데웰푸드는 지난 9월 10일 스트레이 키즈와 협업한 디지털 싱글 '11월 11일'을 국내외 음원 플랫폼에 동시 공개했다. 

멤버 한(HAN)이 직접 작사·작곡에 참여한 곡으로 빼빼로를 통해 서로의 마음을 나누는 순간의 설렘을 담았다. 빼빼로 브랜드가 K팝 그룹과 협업해 음원을 전 세계에 동시 공개한 것은 이번이 처음이다. 

이 밖에도 뉴욕 타임스스퀘어에서 광고를 선보이고 베트남 하노이 팝업스토어와 카자흐스탄 알마티 포토부스 등 현지 행사도 마련했다.

음원과 광고로 팬덤의 관심을 모으는 한편, 세계 주요 도시의 옥외광고와 매장·팝업 행사로 현지 소비자와의 접점을 넓히는 방식이다.

롯데웰푸드 빼빼로X스트레이 키즈 협업 디지털 싱글 '11월 11일' 커버 이미지 / 사진=롯데웰푸드

해외 매출 성장세... 다양한 제품군으로 경쟁력 확대

실제 해외 시장에서의 성과도 나타나고 있다. 롯데웰푸드에 따르면 지난해 빼빼로 브랜드 전체 매출은 2430억원으로 역대 최대를 달성했다. 이중 해외 매출은 870억원으로 전체의 35.8%를 차지했다. 전년 701억원 보다 24.1% 증가한 수치다.

올해도 성장세가 이어지고 있다. 올해 상반기 빼빼로 해외 매출은 전년 동기 대비 27% 늘어난 530억 원을 기록했다. 연간 매출의 상당 부분이 빼빼로데이가 있는 하반기에 집중되는 만큼 올해 해외 매출이 처음으로 1000억원을 넘어설 수 있다는 전망도 나온다. 

이 같은 성장에는 빼빼로만의 경쟁력이 있다. 롯데웰푸드는 지속적인 연구·개발(R&D)과 시장 조사를 통해 오리지널, 아몬드, 크런키, 화이트쿠키 등으로 제품군을 확대했다. 수출 전용 제품인 스노위아몬드도 선보이며 해외 소비자의 다양한 취향에 대응하고 있다.

11월 11일 '빼빼로데이'의 상징성도 강점이다. 길쭉한 제품 모양이 숫자 1을 연상시키고, 기억하기 쉬운 날짜가 매년 구매 계기를 만든다. 여기에 IP 협업 패키지와 프로모션을 더해 선물 수요를 이어가고 있다.

기념일 넘어 일상 소비로... 글로벌 1조 과제

롯데웰푸드X스트레이 키즈 빼빼로 뉴욕 타임스스퀘어 옥외광고 이미지. / 사진=롯데웰푸드

다만 K팝 팬덤과 광고로 끌어낸 빼빼로데이에 대한 관심이 실제 구매, 나아가 반복 구매로 이어지느냐가 관건이다. 

매출이 빼빼로데이가 있는 하반기에 몰리는 만큼, 평소에도 찾는 제품으로 만드는 것도 중요하다. 이를 위해서는 마케팅뿐 아니라 사업 인프라도 뒷받침돼야 한다. 해외 유통망을 확대하고 현지 생산 기반을 강화하는 등 안정적인 공급 체계를 구축해야 마케팅으로 확보한 인지도를 지속적인 매출로 연결할 수 있다.

빼빼로의 글로벌 1조원 도전은 11월 11일을 얼마나 널리 알리느냐에서 한발 더 나아가야 한다. 

빼빼로데이를 해외 소비자들이 직접 챙기는 기념일로 만들고, 이를 평소의 제품 소비로 이어가는 것. 롯데웰푸드가 내건 글로벌 1조원 목표를 향해 풀어가야 할 과제가 될 전망이다.