에이블씨엔씨의 화장품 브랜드 미샤(MISSHA)가 일본 시장에서 주력 제품의 견고한 재구매율과 현지 맞춤형 신제품의 잇따른 히트를 발판 삼아 가파른 성장세를 이어가고 있다. 단순한 유통망 확장을 넘어 오프라인 레거시 유통망과 온라인 빅데이터를 결합한 치밀한 온·오프라인 전략이 결실을 보았다는 평가다.

지난 2일 에이블씨엔씨에 따르면 미샤는 올해 7월 진행된 일본 아마존 프라임데이 행사에서 전년 동기 대비 매출이 103% 대폭 증가하는 성과를 거뒀다. 이는 올해 봄에 열린 아마존 스프링세일과 비교해도 무려 205%나 급증한 수치다.

이러한 실적 성장의 일등 공신은 단연 쿠션, BB크림 등 베이스 메이크업 라인업이었다. 특히 'M 프로커버 쿠션' 리필 제품의 매출은 전년 프라임데이 대비 226% 급증했다. 리필 제품의 경우 본품을 먼저 경험한 소비자가 품질에 만족해 다시 구매하는 비중이 매우 높다는 점에서, 이번 성과는 신규 고객 유입과 기존 고객의 재구매 유지가 동시에 이상적으로 이루어졌음을 입증한다. 이와 함께 'M 퍼펙트 커버 BB크림 PRO' 역시 일본 아마존 BB크림 부문 3위에 오르며 굳건한 스테디셀러로서의 입지를 과시했다.

미샤 M 프로 블랙 메쉬 쿠션 / 미샤 재팬 인스타그램

현지화 전략을 적극 도입한 신제품들의 반응도 뜨겁다. 미샤는 지난 15일 일본 메이크업 아티스트와 공동 기획한 'M 프로 블랙 메쉬 쿠션'을 온라인 쇼핑몰 큐텐(Qoo10)에 선공개했다. 이 제품은 출시되자마자 파운데이션 카테고리 1위, 베이스 메이크업 2위, 뷰티 전체 카테고리 3위를 석권하는 기염을 토했다.

앞서 미샤는 미국 아마존 프라임데이에서 BB크림이 해당 카테고리 1위를 기록하고 브랜드 매출이 전년 대비 43% 증가한 데 이어, 일본에서도 베이스 메이크업 제품군의 경쟁력을 확인했다. 이후 아마존과 일본 전역의 오프라인 유통망으로 판매처를 확대했다.

올해 일본 진출 20주년을 맞은 미샤는 웰시아를 비롯한 드럭스토어와 버라이어티숍 등 약 2만 개의 오프라인 판매망을 운영하고 있다. 아마존과 큐텐에서 확보한 판매 데이터와 소비자 반응을 상품 기획과 마케팅에 반영하며 온·오프라인 연계 전략을 강화하고 있다.

일본 아마존에서 흥행한 미샤 ‘M 프로커버 쿠션’ 본품(좌)과 리필 제품(우) / 이미지 제공 = 에이블씨엔씨

미샤는 현지 맞춤형 제품 개발도 이어간다. 오는 11월 일본 메이크업 아티스트와 공동 개발한 컨실러 팔레트를 출시할 예정이다. 일본 소비자의 피부 톤과 기미, 색소침착, 다크서클 등을 고려해 색상과 제형을 설계했다. 포차코와 시나모롤, 마이멜로디 등 일본 캐릭터 지식재산권(IP)을 활용한 협업도 확대하고 있다.

일본수입화장품협회에 따르면 한국은 2025년 일본 화장품 수입시장에서 30.8%의 점유율을 기록하며 4년 연속 수입국 1위를 차지했다. K뷰티가 일본 시장에 안착하면서 경쟁의 초점도 유통망 확대에서 재구매율과 고객 유지율을 높이는 운영 역량으로 이동하고 있다.

에이블씨엔씨 미샤 일본 법인장은 "일본은 유행에 빠르게 반응하면서도 품질과 브랜드 신뢰도를 꼼꼼하게 확인하는 시장"이라며 "20년간 축적한 현지 소비자 이해와 운영 경험을 바탕으로 기존 고객의 만족도를 높이는 한편, 일본 시장에 최적화된 신제품과 채널 전략을 지속 강화할 것"이라고 말했다.