하이트진로음료가 무알코올 맥주맛 음료 '테라 제로'의 소비 장면을 일상 전반으로 확장한다. 

운전이나 건강 관리처럼 알코올 섭취를 피해야 할 때 선택하는 제품에서 운동 후, 출근 전, 휴식 시간에도 가볍게 마시는 '데일리 음료'로 브랜드 영역을 넓히는 전략로 읽힌다. 

지난 30일 하이트진로음료는 개그맨 김원훈을 모델로 한 테라 제로 신규 광고 캠페인을 공개했다.

하이트진로음료

이번 캠페인은 제품의 기능을 직접 설명하기보다 기존 무알코올 음료 광고에서 보기 어려웠던 상황을 제시해 새로운 음용 장면을 각인하는 데 초점을 맞췄다. 

제품 성분에 집중됐던 무알코올 음료의 경쟁 영역을 소비자가 제품을 찾는 순간으로 넓히려는 시도다.

광고는 '갈증 제로', '월요병 제로', '번뇌 제로' 등 세 편으로 구성됐다. 고된 훈련 도중 물 대신 테라 제로를 꺼내 들고, 월요일 아침 침대에서 일어나지 못하던 김원훈이 제품을 마신 뒤 출근길에 나선다. 

하이트진로음료

템플스테이에서는 여러 차례 절을 마친 뒤 다도 시간에 차 대신 테라 제로를 선택한다.

세 편 모두 운동과 출근, 명상처럼 소비자에게 익숙한 일상에 예상 밖의 제품을 배치했다. '왜, 안 돼?'라는 문구를 반복해 상황과 제품 사이의 낯선 조합을 캠페인의 핵심 장치로 활용했다. 

무알코올 음료를 운전이나 절주 상황에만 찾는 제품으로 인식해온 소비자에게 새로운 선택지를 제안한다. 제품이 소비되는 시간과 장소를 넓히는 '케이전 익스팬션' 전략이다.

하이트진로음료

제품 차별점은 '알코올 0.00%'에 맞췄다. 테라 제로는 제조 단계부터 알코올을 넣지 않는 비발효 공법으로 생산된다. 

미량의 알코올을 포함한 일부 비알코올 제품과 구분되는 지점을 캠페인의 메시지와 연결해 시간대와 상황에 따른 음용 제약을 낮췄다.

알코올과 함께 칼로리, 당류, 감미료도 넣지 않고, 호주산 맥아 농축액을 사용해 맥주 특유의 풍미와 탄산감을 구현했다는 게 하이트진로음료 측 설명이다. 

하이트진로음료

출시 초기 판매 성과도 브랜드 확장 전략에 힘을 싣고 있다. 지난 3월 출시된 테라 제로는 100일 만에 누적 출고량 400만캔을 넘어섰다. 병 제품도 출시 10일 만에 초도 물량 90만병이 모두 소진됐다.

하이트진로음료는 무알코올 맥주맛 음료 시장을 넘어 탄산음료와 생수, 차 음료가 주로 선택되던 일상 속 소비 순간까지 접점을 넓힐 계획이다.

하이트진로음료 관계자는 "알코올이 전혀 들어 있지 않다는 차별점을 소비자가 쉽게 체감할 수 있도록 일상적인 상황에 반전 요소를 넣었다"며 "맥주 대체 시장을 넘어 일상에서 부담 없이 즐기는 음료로 소비 접점을 확대할 것"이라고 말했다.