코로나19 팬데믹으로 큰 타격을 받았던 목욕탕 업계에 새로운 활력이 불어나고 있다. MZ세대가 사우나와 목욕탕을 힐링 공간으로 재발견하면서 이른바 '사우나 열풍'이 일고 있는 것이다.
최근 공개된 국가데이터처 국가통계포털 자료에 따르면, 전국 목욕장업 업소는 2000년 9950곳에서 지난해 5688곳으로 26년간 57%나 감소했다.
하지만 최근 젊은 세대 사이에서 사우나 문화가 새로운 트렌드로 떠오르면서 업계에 훈풍이 불고 있다.
실제로 세계일보가 인용한 키워드 분석 기업 블랙위키에 따르면, '사우나' 키워드 언급량은 지난해 9월 9만3800건에서 올해 1월 16만8000건으로 약 1.8배 급증했다. 이는 MZ세대가 단순한 세신 공간이었던 목욕탕을 휴식과 회복의 공간으로 인식하기 시작했음을 보여준다.
소셜미디어에서도 사우나 인기는 뚜렷하게 나타나고 있다. 유튜브에는 목욕 바구니, 샴푸, 수건, 스킨케어 제품 등 개인만의 '사우나템'을 소개하는 콘텐츠가 연일 등장하고 있다. 인스타그램에서는 전국 사우나 정보를 공유하는 계정들이 큰 인기를 끌고 있다.
특히 인스타그램에서 '쑥뜸'과 '효소 찜질' 해시태그를 단 게시글이 각각 5000건을 돌파하는 등 전통적인 힐링 방법들이 젊은 세대에게 새롭게 주목받고 있다. 사우나 리뷰 전문 계정과 전국 사우나를 모아볼 수 있는 '사우나 지도', 관련 용품 정보를 공유하는 온라인 커뮤니티도 속속 등장했다.
사우나 문화 확산과 함께 1인 프라이빗 사우나도 새로운 트렌드로 자리잡고 있다. 과거 동네 주민들이 함께 이용하던 대중목욕탕과 달리, 예약제로 운영되는 소규모 개인 공간의 사우나가 늘어나고 있다. 이는 개인화된 휴식에 대한 젊은층의 수요가 반영된 결과로 분석된다.
전문가들은 이러한 사우나 열풍이 경험을 중시하는 MZ세대의 소비 문화와 맞닿아 있다고 설명한다.
고물가와 불경기 상황에서 심적 부담과 스트레스를 느끼는 2030세대가 몸과 마음의 회복에 비용을 지출하는 '리커버리노믹스'가 새로운 소비 트렌드로 부상하면서, 사우나가 번아웃과 스트레스 해소를 위한 힐링 공간으로 각광받고 있다는 것이다.
본래 중장년층의 전유물로 여겨졌던 쑥뜸, 찜질방, 사우나 등이 소셜미디어와 유튜브 콘텐츠 유행에 힘입어 젊은 세대의 새로운 웰니스 문화로 자리잡고 있다.
관련 검색량도 2030세대를 중심으로 꾸준히 증가하고 있어, 심리적 불안에서 벗어나 피로를 해소하려는 젊은층의 니즈가 이러한 트렌드를 이끌고 있는 것으로 보인다.