넷플릭스 요리 서바이벌 '흑백요리사: 요리 계급 전쟁'의 열풍이 시즌 2까지 이어지며 외식업계의 풍경을 완전히 바꿔놓고 있다. 과거 특정 미식가들의 전유물로 여겨졌던 스타 셰프들의 영향력이 대중적인 프랜차이즈 영역으로 깊숙이 침투하면서, 이른바 '셰프 IP(지식재산권)'를 선점하기 위한 브랜드 간의 소리 없는 전쟁이 치열하다.

유명 셰프의 이름 석 자가 곧 보증수표가 되는 시대가 열리면서 버거, 샐러드, 커피 전문점에 이르기까지 분야를 막론한 협업 제품들이 쏟아지고 있다.

넷플릭스 '흑백요리사: 요리 계급 전쟁2'

가장 발 빠르게 움직이는 곳은 햄버거 업계다. 프랭크버거는 최근 셰프 협업 열풍 속에 정호영 셰프와 손잡고 신메뉴를 선보이며, 앞서 윤남노 셰프와 진행했던 프로젝트의 흥행을 이어가고 있다. 버거킹 또한 유용욱 셰프와 협업한 제품 3종으로 화제를 모았으며, 롯데리아 역시 흑백요리사 시즌 1 우승자 권성준 셰프와 협업한 메뉴를 통해 출시 초기부터 압도적인 판매고를 기록하며 뜨거운 반응을 이끌어냈다.

맘스터치 역시 에드워드 리 셰프에 이어 중식의 대가 후덕죽 셰프와 협업하며 프리미엄 이미지를 강화하고 있으며, 스타벅스코리아와 샐러디 등도 각각 유용욱 셰프, 김희은 셰프와 손잡고 신메뉴를 내놓으며 소비자 공략에 나서고 있다.

롯데리아

하지만 이러한 열풍 뒤에는 우려의 목소리도 적지 않다. 특정 셰프의 이미지에 과도하게 기댄 마케팅은 브랜드 고유의 정체성을 흐릴 수 있고, 화제성이 사그라든 이후의 브랜드 지속성도 보장하기 어렵다는 지적이다.

실제로 막대한 로열티와 마케팅 비용 대비 실질적인 수익(ROI) 측정이 불투명하다는 지적도 나온다. 단순히 '유행하는 얼굴'을 빌리는 단기적 접근이 K-푸드의 내실 있는 성장에 진정한 도움이 되는지 근본적인 질문이 던져지는 이유다.

스타벅스 코리아 인스타그램

결국 중요한 것은 '누구와 손잡느냐'보다 '브랜드의 본질을 어떻게 담아내느냐'다. 스타 셰프의 유명세에 기대 화제를 만드는 데 급급하기보다, 브랜드가 추구하는 방향과 셰프의 요리 철학이 진정으로 맞닿는 협업인지를 먼저 따져야 한다. 유행의 파도에 잠시 올라타는 것과 그 파도를 동력 삼아 스스로 나아가는 것은 전혀 다른 이야기이기 때문이다.

스타 셰프 마케팅이 일회성 이벤트를 넘어 브랜드의 독보적인 경쟁력으로 축적될 때, K-푸드는 비로소 소모적인 '전쟁'이 아닌 '지속 가능한 번영'의 길로 나아갈 수 있을 것이다.