성인 가구가 미국 장난감 시장의 절반 이상을 차지하며 키덜트 문화가 새로운 소비 트렌드로 자리 잡았다.
지난 20일(현지 시간) 아시아경제가 인용한 미국 경제전문지 포천은 어린이를 뜻하는 '키드'와 성인을 뜻하는 '어덜트'를 합친 '키덜트' 문화를 다뤘다. 성인들이 어린 시절 즐기던 장난감과 인형을 수집하며 과거의 추억을 소비하고 있다는 내용이다.
여론조사기관 해리스폴이 성인 2158명을 조사한 결과, Z세대(1990년대 후반~2010년대 초반 출생자)와 밀레니얼 세대(1980년대 초반~1990년대 중반 출생자)의 57%가 블라인드 박스나 랜덤 박스를 구매한 경험이 있었다.
해리스폴의 최고전략책임자 리비 로드니는 랜덤박스를 슬롯머신에 비유했다. 그는 "상자를 열어 어떤 장난감이 나올지 확인하는 과정 자체가 재미"라고 설명했다.
어린 시절의 기억이 장난감 구매를 촉진하는 핵심 요인으로 작용한다. 해리스폴 조사에서 밀레니얼 세대의 87%는 브랜드가 어린 시절 추억을 떠올리게 하면 더 큰 친밀감을 느낀다고 응답했다.
인쇄업체 쿼드가 실시한 조사에서는 응답자의 68%가 장난감, 피규어, 트레이딩 카드 등 실물 수집품을 한 종류 이상 모으고 있다고 답했다. 수집 이유로 어린 시절 향수를 꼽은 응답자가 46%로 가장 많았다.
시장조사업체 서카나에 따르면 2026년 상반기 미국 장난감 매출의 55%는 성인만 거주하는 가구에서 발생했다. 이들 가구의 장난감 구매액은 올해 6월까지 전년 동기 대비 16% 증가했다.
장난감 수집은 자기 관리의 한 방법으로 받아들여지고 있다. 해리스폴 조사에서 미국인의 52%는 키덜팅을 자신을 돌보는 방법으로 꼽았다.
Z세대와 밀레니얼 세대에서는 이 비율이 66%에 달했다. 이들 세대의 53%는 술을 마시러 외출하는 것보다 장난감 수집이나 조립 같은 어린 시절 취미 활동을 더 선호한다고 답했다.
로드니는 이런 현상을 과도한 노동과 성과 중심 문화에서 벗어나려는 움직임으로 분석했다. 효율과 성과를 끊임없이 요구받는 현대인들이 압박에서 벗어나고자 한다는 것이다. 그는 "과거에는 성인이 장난감을 즐기는 모습을 우습게 보기도 했지만 이제는 자연스러운 문화로 받아들이고 있다"고 말했다.