사진 = 인사이트

고물가 시대 속에서도 꾸준한 성장세를 보이는 외식 도시락 업계가 편의점의 거센 공세에 맞서 차별화 전략으로 대응하고 있습니다. 

대표적인 도시락 브랜드인 한솥도시락과 본도시락이 각각 가성비와 프리미엄이라는 고유 경쟁력을 강화하며 시장 수성에 나서고 있는 모습입니다. 편의점 업계가 합리적 가격과 고품질을 내세운 신상품을 연이어 출시하면서 전통 도시락 업체들의 위기감도 높아지고 있는 상황입니다.

사진 = 인사이트

한솥도시락은 기존의 가격 경쟁력을 유지하면서도 제품 출시 주기를 대폭 단축하는 전략을 택했습니다. 

매월 신제품을 선보이며 소비자들의 관심을 지속적으로 끌어내고 있는 것입니다. 기간 한정으로 새로운 제품을 공개한 후 소비자 반응에 따라 판매 기간을 연장하거나 상시 판매 메뉴로 전환하는 방식을 활용하고 있습니다.

사진 = 인사이트

한솥도시락의 메뉴 구성을 살펴보면 3천 원에서 8천 원 사이의 중저가 제품이 대부분을 차지합니다. 일부 1만 원대 초반 메뉴도 있지만 전체 라인업에서는 소수에 불과합니다. 1만 원대까지 치솟은 일반 외식비를 고려하면 상당히 저렴한 수준으로 평가됩니다.

본아이에프 공식 홈페이지

반면 본아이에프의 프리미엄 도시락 브랜드인 본도시락은 다른 접근법을 택했습니다. 

8천 원에서 1만 1천 원 가격대로 제품군을 구성하며 프리미엄 전략을 고수하고 있는 것입니다. 지난해 하반기 브랜드 리뉴얼과 함께 20~30대 젊은층의 가격 부담을 덜어주기 위해 포장 전용 메뉴인 8천 원대 '본격 도시락'을 출시했지만, 여전히 전반적인 가격대는 한솥도시락보다 높은 편입니다.

본아이에프 공식 홈페이지

본도시락의 메뉴 다양성은 눈에 띄는 특징 중 하나입니다. '스크램블드에그 치킨마요(6,800원)'부터 '보양 고추장 더덕 장어구이 한정식(34,900원)'까지 중저가부터 고가 제품까지 폭넓게 갖추고 있어 소비자 선택의 폭이 넓습니다. 

특히 본도시락은 푸짐한 반찬 구색의 한상 차림으로 직장이나 회사 등의 단체 도시락 수요에서 강세를 보이고 있습니다. 30만 원 이상 결제 건 기준으로 본도시락의 단체 도시락 연매출은 2020년 238억 원에서 2023년 387억 원으로 62% 가량 급증했습니다. 재작년에는 397억 원을 기록하며 역대 최대 매출액을 달성하기도 했습니다.

본아이에프 공식 홈페이지

업계에서는 박리다매보다는 '프리미엄 도시락'이라는 특장점을 기반으로 객단가를 높이는 것이 본도시락의 핵심 전략이라고 분석하고 있습니다. 가격보다는 품질과 구성의 차별화로 승부를 걸고 있는 셈입니다.

두 업체 모두 전통 외식 도시락 카테고리로 분류되지만, 실질적인 경쟁 상대는 편의점 업계로 여겨집니다. 코로나19를 기점으로 최근 몇 년간 주요 편의점들이 합리적인 가격대와 고품질을 키워드로 한 다양한 신상품을 연이어 출시하고 있기 때문입니다.

사진 = 인사이트

편의점 업계의 공세는 전통 외식 도시락 업체들에게 상당한 위기감을 안겨주고 있습니다. 가격 경쟁력과 제품의 다양성 측면에서 편의점들이 빠르게 추격하고 있어 기존 도시락 업체들의 입지가 좁아지고 있는 상황입니다.

외식업계에서는 편의점뿐만 아니라 주요 식품업체와 외식업체들도 앞다퉈 도시락 등 가정간편식 시장에 뛰어들면서 과거보다 시장 공략이 어려워졌다고 평가하고 있습니다. 

이에 따라 기존 도시락 업체들은 각자의 고유 강점을 더욱 명확히 하는 차별화 전략에 집중하고 있는 모습입니다.